中国明星代言广告泛滥早已是一个不争的事实。电影演员、导演、运动员、教练、电视台主持人，甚至房地产开发商都成了广告明星。一些明星第一天出名，第二天就会出现在电视屏幕上，拿着一些自己并不了解的产品极力向消费者推荐。一些名气不够大的人为了增加人气，还在屏幕上打上“著名国际影星或者著名运动员某某某”。很多人为了钱，随便什么广告都接，严重误导了消费者。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉多达5483件。在中国发生的这一切，让许多外国人感到惊讶。

美国：明星广告少得可怜

　　本报驻美国特约记者牛雨辰报道：“美国的明星广告可不像中国那么发达，”华盛顿地区演员工会的负责人阿维斯女士告诉《环球时报》记者，“美国名演员们热衷于出席公益活动，接受采访，对商业广告的兴趣并不大。”

　　阿维斯的话不假，打开电视，即便是收视率极高的电视台的黄金时段广告中也很少看到明星面孔，至于电视台主持人、体育教练做广告更是闻所未闻。99%的商业广告的主角是普通人。他们有的是广告公司的职员，有的是临时演员，甚至干脆就是花钱做广告的公司里的成员。明星大腕的形象偶尔会出现在一些时尚、体育杂志里，却很少与某个产品挂钩。“明星的光环不等于商品的信誉。”大学教授比尔听说中国的明星广告大行其道后不无惊讶，“难道不请明星就卖不出去产品了吗？”

　　“请明星做广告的成本太高，而说服力也不见得高。”今年42岁的威廉姆斯是弗吉尼亚州阿灵顿县一家销售微型助听器的公司的老板，他告诉记者，花大价钱找名人还不如找几位耳聋患者做广告来得好。“广告要讲信用，我们专门从顾客资料中挑选了几名志愿者为我们制作了电视宣传片，效果相当好。”一家广告公司的策划安德鲁告诉记者，美国老百姓喜欢贴近生活的广告，因此请普通人或者职业广告人拍的广告更能深入人心。“广告虽能提升产品知名度，但品牌的关键还是靠质量和服务信誉。”安德鲁说，许多产品不是仅靠明星推广就能提高口碑。现在美国广告业竞争非常激烈，好的广告在于新鲜创意而不是名人脸谱。事实上，许多广告根本不需要真人秀，或许用动画人物的效果更好。

　　当然，明星广告在美国并不是完全没有了市场。在一些高档时装、珠宝、体育用品和化妆品广告中，仍然可以看到一些明星的身影。“明星代言豪华奢侈品倒也符合他们的身份，毕竟他们也是消费者。不过广告的效果未必就好。”在五角大楼附近的梅西百货公司的一楼化妆品柜台工作的露西小姐笑着告诉记者，购买香水的大都是某个品牌忠实的顾客，“他们不会因为某个明星的广告就轻易改变自己的选择。”

　　美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。

泰国：虚假广告很少见

　　本报驻泰国特派记者任建民报道：泰国的影视明星以及歌星做产品代言人的现象也很普遍。上个月，泰国有名的狮虎啤酒就请去年的世界小姐加拿大的娜塔丽做形象代言人。泰国歌星最受年轻人喜欢，因此也成为各公司争相聘请的对象，如日本本田摩托的形象代表是一个叫“土豆”的歌唱组合，中年歌手“飞鸟”则成为日本绿茶在泰国的宣传代表。明星代言人在泰国作用很大。

　　不过，记者查阅了报刊资料并向泰国当地人查询，均没有找到因明星做虚假广告引起纠纷的事例。泰国本身对广告的管理比较严格。比如，今年2月国会就通过一项法律，广播电视全天24小时禁止播放任何形式的酒类广告，以保护国民的身体健康。在此之前，泰国已经全面禁止香烟广告。泰国药品与食品委员会对药品广告管理也非常严格，除了少量感冒类常用药外，很少看到药品广告。

　　泰国广告中，比较多的是日常用品，如油、盐、糖、咖啡、洗涤用品等，再就是汽车、摩托车、电器等大件商品，总体夸张成分比较少。私立医院和美容、整形机构也会做广告，但一般不请明星做代言人，内容也比较平实。因此，不太容易引起纠纷。最近引起社会批评较多的是美白类化妆品广告，这些广告请明星代言，宣称肤色白才是美。批评者说，泰国人本身肤色较深，引导这样的潮流，是与自然、健康的理念不相符的。今年7月底，泰国促进健康基金会办事处还要求政府制定法规监管零食广告，严禁聘请明星和14岁以下的人代言零食广告。

　　一位在泰国生活的华人认为，中国明星代言广告引起的问题，不仅在于明星本身，与整个社会都有关系，关键的问题是政府监管不到位。明星在明知夸大、虚假的情况下还替产品做广告，反映其社会道德低下；部分媒体唯利是图，把关不严，反映其社会良知缺失。商家―明星―媒体―监管机构已经形成了一个利益共同体，心照不宣地欺骗百姓。

日本：代言产品出了问题，明星饭碗就难保

　　本报驻日本特约记者林梦叶报道：和中国一样，日本的明星做广告比较普遍。但日本明星接拍广告时非常慎重，因为，一旦他所代言的产品出现了问题，就会名声扫地。

　　在日本，大腕明星一般代言的都是著名大企业的产品。刚刚结束的一项调查表明，日本人对日本航空公司的广告最有好感。日本航空每次聘请一位著名演员或体育明星等名人，到中国实拍自己旅行的录像，然后将实景拍摄与后期制作的画面适当地剪接在一起播放。

　　可以看出，日本人还是比较迷信明星的，一种新的产品究竟能否销售出去，并得到消费者的认可，明星广告的效果不可小视。这也是日本的厂家不惜重金聘请明星做广告的原因之一。日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起，这在某种程度上也保证了明星作为产品代言人很少出什么问题。日本球星中田英寿的广告代言费为1亿日元（100日元约合6.8元人民币）。一名日本女大学生告诉《环球时报》记者，自己已经有2台数码相机了，可是，看了中田英寿做的广告后还是忍不住想去买。

　　在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会很长时间得不到任何工作等。总之，本人损失巨大。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。

欧洲：消费者认品牌不认明星

　　本报驻比利时特派记者章念生报道：欧洲人对明星代言广告不太感冒。在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

　　“谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身的质量与价位。”来自比利时西部海边城市奥斯坦德的戴尔克鲁对《环球时报》记者说，如果他要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。也就是说，在做选择之前，对某件商品要大致做到心中有数。

　　戴尔克鲁的这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。从买家来说，一般他们比较理性，都相当注重品牌。他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

　　面对理性的买家，卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司，后者挑选明星或偶像人物时，会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

文章出处：环球时报
文章作者：驻外记者联合