自7月10日以来，央视二套在40家平面及网络媒体推出它的形象广告。这种大规模的宣传攻势对于央视这样的国家电视台可谓一次创举。因为伴随这些广告推出的，将是央视二套一系列全新的栏目组合出击，这也是经济频道掌门人郭振玺“主流媒体营销”理论的实施，从中不难看出他们通过栏目品牌整合来塑造频道形象，再由品牌频道奠定央视新形象的路径。

马斌（央视名嘴）：我一听到“唐骏”这个名字就能想到唐三彩的马。

唐骏（盛大网络总裁）：其实唐骏和唐三彩的马一样，都是国宝级的。

马斌：如果我是老板，你不怕我炒了你吗？

唐骏：像我这样的人还怕炒吗？

　　从8月9日起，央视二套全新打造的商务谈话节目《商务时间》正式亮相。从这些风趣幽默、斗智斗勇的对答中，不难看出《商务时间》的内容走向。用栏目制片人张晓阳的话来讲，就是“看《商务时间》，绝对不会让你耽误时间”。因为在轻松的商务休息中，大家还可以品味到另一种乐趣。

央视二套改版路径

　　按照“掌门人”郭振玺的设想，改版后的二套将锁定商务人群，重点打造“晚间CBD”概念，以突出经济频道的特色。而这个“晚间CBD”将由《经济信息联播》、《经济半小时》、《对话》和《商务时间》等组成，其中《商务时间》是新推出的节目，也是将要重点打造的品牌栏目。不难看出郭振玺上任1年来，以市场营销来带动节目营销的一些尝试，即通过版块概念加强经济频道的特色，强化经济频道在经济领域主流观众中的影响力。

　　而《商务时间》又是把电视的娱乐元素巧妙地融入到高端商务案例当中，通过多维立体地剖析经典商务案例，将前沿管理模型生动形象地呈现在观众面前。这就区别了更为专业的《对话》和《经济半小时》，使之可以锁定更多的目标客户群。

　　但对于已经遭至不少关于“央视二套过于娱乐化”的质疑者来说，这或许又给他们提供了口实。而对于当年的广告销售王郭振玺来说，这些质疑的声音丝毫不能阻挡他“改革”的步伐。因为他不仅不会调整被诟病最多的《梦想中国》，还将强化《开心辞典》、《幸运52》等娱乐化节目，并增加节目的互动性，使节目受众面更大，参与讨论的人更多，并将重点维护其栏目的品牌价值。

　　郭振玺坚持电视是一种“大众传播”，他不会放弃观众数量来片面追求节目质量，这可能与他做市场的经验有关，因为在多年与客户的交往中，他已能嗅出大众的欣赏口味。

　　所以在采访后，他热情地邀请我们去观看《梦想中国》的录制现场。果然，现场浓烈的气氛很容易让人受到感染，这种氛围下，往往也让人忽略，这些场景与你工作有多少关系，或者该在那个频道看到这类节目。

创新是竞争力的根本

　　在参观制作中，郭振玺与工作人员交流对节目细节的看法，对于“创造央视广告神话”的2套总监来说，这的确不是一件容易的事。记得我们约的是晚8点采访，8点见面时他却就着方便面在电视台休闲区草草用餐。他说他基本上每天就是这样过的，甚至记不起中午有没有吃饭。“每天不是在上班的路上，就是在谈生意”。

　　而对于财富人士都喜欢的度假、休闲生活，他说他不是不想，而是觉得中国企业家根本就没有达到这个程度，“不光是我们这一代，我们下一、上一代，都将是一个积累的阶段。”

　　说到曾经创造的广告神话，郭振玺认为，处在央视广告部这个位置，谁都可以做到，无非是他比别人更勤奋、更主动，在做的过程中有意放弃央视所谓的优越感，主动与企业家交往，主动与其他媒体沟通，这就是他的秘密。他说话非常直率、对数字非常敏感。“经济频道收视率在央视只能说是中上，但广告收入却仅次于央视一套排名第二，且一年比一年高，2004年6.21个亿，2005年7个亿，2006年预计8个亿。”但他并不满足于这样一种格局。

　　在他看来，2套在多年的积累中，应该说是拥有了不少好的栏目，这次的改版无非是营销整合，并不是对以前的否定。“2005年，赵化勇台长创新性地提出了‘频道品牌化’的新发展战略，我们的频道改版就是这个战略的实践。我们所做的一切改变与创新，其目的只有一个，就是打造一个具备活力与创造力的电视频道品牌。”

　　所以在他看来，品牌营销并不是他一个人的主张，而是一个团队在朝着台里指定的方向迈进。

　　在他看来，一个拥有很多资源优势的国家电视台，也应该有市场化意识，要主动地贴近市场需求。好在央视2一直具有创新的传统，郭振玺认为自己不过是向前推进而已。

　　宣传也是塑造品牌的手段目前，他要一手抓节目，一手抓营销，因为追求市场价值在他看来就是品牌影响力的价值体现。在广告部时，他带着广告部的队伍走到企业中间，现在干的则是“招观众的心”的工作。

　　不过，这些对于他还远远不够，他认为通过大型经济活动来提升频道品牌影响力和美誉度同样也是经济频道改版重大举措之一。

　　所以，无论是在报纸，门户网站还是户外，我们都能看到央视经济频道的巨幅广告，相反，其他频道的广告却并不多。它作为中国覆盖率第二的卫星频道，坐拥央视得天独厚的资源，按理来说，应该是皇帝女儿不愁嫁，但它在品牌营销方面显得“异常积极”。此次改版，频道品牌文化推广更是演绎到了极致。

　　7月10日、30日、31日，8月7日、8日，40家平面及网络媒体三度同时整版刊登了它的形象宣传广告。

　　“改版后，我们特别加强频道品牌营销，加强品牌文化的传播，只有当我们的频道成为品牌，并将这种品牌转化为电视观众在进行电视收看行为时对我们频道的优先关注与忠诚关注，我们的频道才能在数以千计的电视频道中凸显出来，才能让我们赢得竞争。”

　　郭振玺这样阐述央视二套此次改版的意义。

文章出处：财经时报
文章作者：严碧华